“Begin With the End in Mind”

Salah satu liputan media terhadap Press Release
yang dikeluarkan DJPPR

Sesi lainnya dari workshop jurnalistik dasar oleh Tempo Institute yang saya ikuti di Tempo Institute akhir Mei 2016 adalah mengenai Press Release. Pematerinya Ika Sastrosoebroto, President Director Prominent Public Relations dimana Grup Tempo menjadi salah satu kliennya. Selama sesi tersebut terlihat dia seorang yang sangat passionate di bidang komunikasi publik. Diawali dengan kisah stimulus positif yang ditanamkannya setiap hari untuk mengawali aktivitas, dia juga mencoba memberikan stimulus positif pada kami peserta workshop.

Menurut Ika, Press Release sesungguhnya merupakan alat dari pekerjaan Public Relations (PR). Yang diharapkan PR dari Press Release adalah feedback. Karena tugas seorang PR adalah membangun persepsi, maka dia membutuhkan umpan balik dari apa yang sudah diupayakannya. Oleh karena itu hal penting yang perlu dilakukan setelah mengeluarkan Press Release adalah bagaimana umpan baliknya dari awak media.

Pekerjaan PR tidak ada habisnya, itu juga mengapa Ika merasa perlu menstimulus dirinya setiap hari. Namun untungnya, pekerjaan PR adalah kerja tim, sehingga semua beban kerja dapat didistribusikan kepada anggota tim sesuai dengan keahlian masing-masing. Ada anggota tim yang bertugas menulis untuk keperluan riset, ada pula yang bertugas bicara kepada awak media. Bicara pun, pastinya perlu didukung oleh riset, sehingga berisi dan mengarah tepat pada tujuan yang ingin dicapai. Bila tidak ada isu yang perlu segera ditangani oleh seorang PR, bukan berarti PR tidak bekerja. Karena tugasnya adalah membangun persepsi, maka memiliki database yang terus di-update merupakan bagian penting dari pekerjaan PR. Database PR meliputi antara lain riset, opini, quote tokoh penting, liputan media. Semua itu berguna dan dapat dimanfaatkan untuk endorser sebagai salah satu strategi komunikasi yang ingin dilakukan.

Tugas PR adalah membangun persepsi. Persepsi merupakan realitas yang dibangun. Untuk membangun persepsi ada beberapa hal yang diperlukan, yang pertama adalah Central of Issues seperti visi dan misi organisasi. Atmosfer atau lingkungan kantor juga menjadi salah satu isu. Sekarang yang sedang mengemuka adalah business social responsibility, dimana perusahaan mendorong enterpreneurship masyarkat dengan memberikan modal atau pelatihan yang mendukung. Bukan lagi eranya corporate social responsibility karena konotasinya lebih ke pemberian donasi semata.

Yang kedua Campaign Development, salah satunya patronage. Contohnya, patron properti adalah Ciputra. Namun apakah developer lain berarti bukan perusahaan properti? Maka perlu dibangun patron lain untuk memosisikan diri.

Selanjutnya adalah Public Relations Channel, baik itu melalui berita maupun aktivasi kegiatan. Di sinilah letak Press Release yang merupakan salah satu alat dari kegiatan PR untuk mencapai tujuan. Press Release tidak perlu panjang melebar. Pada prinsipnya cukup untuk dapat menjawab 5W + 1H. Informasi lain mengenai latar belakang organisasi dan kegiatan dapat dibuat dalam lembar Background Info. Sedangkan data-data, infografis, dokumentasi foto dan caption-nya, dapat dimuat dalam lembar Fact Sheet. Contact Person berserta nomor yang dapat dihubungi perlu dicantumkan untuk memudahkan wartawan melakukan klarifikasi jika dibutuhkan. Aktivasi kegiatan yang merefleksikan brand organisasi juga perlu dilakukan dan dibuat semenarik mungkin untuk diliput awak media. Wartawan yang benar akan lebih haus berita yang layak tayang dibandingkan acara makan-makan semata. Untuk acara pemerintah, cara efektif menarik minat liputan wartawan adalah dengan menggunakan endorser. 

        

Setelah Press Release, setelah Event Activation, penting untuk mendapat feedback sehingga kita dapat mengukur efektivitas komunikasi yang telah dilakukan. Apakah sejalan dengan arah tujuan yang ingin dicapai atau tidak. Dari sana maka evaluasi dapat dilakukan untuk mengembalikannya pada jalur yang tepat. Oleh karena itu disebut “Begin with the end in mind”. Karena sebelum melakukan komunikasi, kita perlu tau tujuan yang ingin dicapai lima tahun ke depan. Dari situ baru ditarik road map langkah-langkah dan strategi komunikasi yang perlu dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut. Semua itu (alat komunikasi) dikeluarkan pada saat yang tepat sesuai rencana. Semua itu, tentunya perlu didukung oleh riset dan database yang akurat.

Sesi tersebut dilanjutkan dengan review terhadap Press Release yang pernah kami buat. Beberapa teman membawa rilis yang pernah dibuat atau diambil dari website untuk studi kasus. Selain tinjauan dari sisi Mbak Ika sebagai PR yang biasa mengeluarkan Press Release, review juga dilakukan oleh Retno Sulistyowati, Redaktur dari Desk Economy Business Tempo. Mbak Retno melihatnya dari sisi media. Seberapa besar ketertarikan wartawan terhadap konten Press Release tersebut. Sekali lagi hasil kerja tim saya mendapat feedback dari para profesional. Tempo Institute memang keren!    

Cerita lainnya tentang berguru pada wartawan senior Tempo di sini.